繼2021年再次登頂全球第二票倉後,今年新年檔開啟了全年的序章,中國電影市場持續顯露出生命力和衰退速率。除此之外,隨著2021月底全省總熒幕數達至8.22萬塊,基礎工程建設工程建設逐步完善,放映場次和普及化程度也不斷提高,據燈塔研究所和燈塔專業版今日聯合公佈的《2022春节档电影市场数据洞察报告》(下列縮寫“《报告》”)顯示,今年新年檔最終電影票房60.35億元,此次新年檔場次達破紀錄的314.3萬場,三四線衛星城電影票房佔比繼續不斷擴大,帶來了潛在的存量市場。
除此之外,文牧野編劇繼《我不是药神》之後的又一自然主義力作《奇迹·笨小孩》,聚焦於小人物,在初三排片率上漲後,之後憑藉著相對出眾的產品品質,展示出平衡的“強抗跌性”,在初六更實現了單週電影票房逆跌,預測電影票房落點也略有下調。
自2013年新年檔誕生以來,那個全年最重要的檔期不但助力數個影片票房希臘神話的誕生,也見證著網絡影企等新興影片力量的入局。隨著市場逐年成熟,題材類別日漸多樣多元,觀眾們審美觀閾值進一步提高,口碑、產品品質等成為負面影響選擇觀眾們觀影重大決策的關鍵,影片行業邁入“產品品質中心制”時代。
將目光投向相同時段的電影票房市場走勢時,能夠看見的是,“一超多強”趨勢基本上從預售階段持續到了最後階段。
此前映前想看人數、關注度通常的《杀手》,主要輿情競爭優勢在於人物和感情,在“笑”上做到極致,反哺電影票房,但仍憑藉著高情緒價值,實現電影票房逆跌、逆襲至季軍,因而在宣發上主要特別強調“笑果”;
整體而言,同往年一樣,二八效應依然突出,超級頸部《水门桥》獨自一人攻佔第一梯隊,首天奪下6.41億電影票房位列電影史第三,燈塔《报告》數據顯示,有三成的《水门桥》觀眾們來自《长津湖》,五個月的較短公映間隔,使其充分發揮出了強大的IP效應,觀眾們感情黏性很強,助力影片產出了整個檔期六成電影票房。
去年國產片票房在全年總票房中佔比少於七成,今年春節檔再度創下數項歷史紀錄,國產片正在面對各式各樣挑戰,行走在不斷自我衰退的公路上,從內容到宣發踢法,都亟須進一步增強內生力和技術創新度。
從預售到正式公映,檔期電影票房亞軍《长津湖之水门桥》(下列縮寫“《水门桥》”)無疑是最引人注目的一部影片,在淘票票網絡平臺以9.6高分開畫,打破24項影史歷史紀錄,已連續六天維持著單週電影票房、總萬人次、場均萬人次亞軍。
“一超多強”趨勢下,《杀手》等怎樣各自逆襲?
下一個刷新發展史新低的大熱檔期將於何時誕生?輿情將怎樣充分發揮出更大的聲望?很快,我們將看到答案。
作者| Mia
戰績不僅僅是屬於領跑的頸部玩者,同樣也屬於《这个杀手不太冷静》(下列縮寫“《杀手》”)《奇迹·笨小孩》《狙击手》等逆襲者。市場趨勢如何發生改變?它們是什麼樣走上逆襲之路的?我們將根據《报告》逐個分析。
由於易烊千璽執導,且整個故事情節催淚指數較低,《奇迹·笨小孩》表現出顯著的感情競爭優勢,受眾偏向年輕化男性化圈層,惋惜沒能出圈,但對於市場有著很大的拉新促進作用,因而在宣發上側重於Z世代喜好;
整體而言,新年檔電影票房與口碑之間存有著相互影響的關係,五部影片市場走勢基本與電影票房呈正有關,擁有優質口碑、高感情交互作用力的影片,常常後續爆發出更持久的續航力,有助於踏進中長線。
讀懂那些“逆襲者”,也許也就讀於懂了新的營銷態勢。在現階段的移動互聯網時代,輿情傳播速度更快,聲望更大,須要更重視維護口碑輿情,由此,考慮到相同影片各個維度特徵和相同階段功能,須要更有針對性的宣發。如燈塔的輿情六維監測,能夠助推精細化營銷和產業發展智能化工程建設。
覆盤整個新年檔的格局變化、逆襲者們的突圍之路,不難總結出以下幾點態勢:從類別上上看,戲劇仍是檔期閤家歡定位剛需;影人上看,易烊千璽、馬麗分別晉級第一位00後百億元演員、百億元男演員,這一名單將不斷減少;受眾上看,隨著熒幕數和電影院數的減少,觀影習慣的養成,整個市場呈現出不斷下沉態勢;行業自我調整上看,“高車費”互聯網發酵負面影響觀影熱誠,車費從初三的56.1元自發上調至初七的49.5元,市場依照供求關係調節產品價格,新年檔觀影習慣仍需維護。
相同規模的電影應思索怎樣善用口碑輿情的力量,或確保基本盤的平衡,或不斷破圈。超級頸部《水门桥》便是由於口碑平衡,其中愛國力量喚醒了普遍情緒共鳴,而延續了IP關注度,成為亞軍。口碑領跑新年檔、中等規模的《狙击手》依靠口碑效應,爆發出長尾效應、電影票房落點調高。
從社交維度上看,儘管看似均為女性向、抗美援朝題材,《水门桥》與《狙击手》在細分應用領域彰顯出了顯著的區分度,前者受眾更大眾化,後者更高線衛星城向、“獨行”向,一二線衛星城觀眾們佔比達至60%。因而二者在營銷踢法上,也應當著重大眾化與垂直化的差別。
原先關注度通常的《狙击手》憑藉著檔期內最低口碑已連續十日逆跌,從2月4日開始,單週電影票房逐漸扳平《四海》,2月5日電影票房降幅超30%。本片在2月5日正式宣佈上調結算產品價格,為檔期第一部正式宣佈漲價的新劇。做為冬奧會閉幕式總導演,隨著閉幕式的中國美學刷屏,張藝謀本人聲望也在一定程度上反哺了《狙击手》關注度。
值得一提的是,親子影片頭號種子選手《熊出没·重返地球》,締造了系列最低電影票房的戰績,燈塔《报告》數據顯示,較之前兩部經典作品,其年齡段顯著向35歲以下使用者偏轉,這部分使用者小孩年齡更大,標誌著其受眾由“小童”轉向“大童”。
反過來,電影票房規模不斷擴大也會引致口碑變化,正如《灯塔》調查報告所表示的,《杀手》在電影票房規模不斷擴大之後,大量非核心受眾湧向,也無可避免地面對著口碑層面的批評,打分在一定程度上的上升。
兩名“逆襲者”無疑是那個新年檔最大的驚喜。首天排片居於第二位的《杀手》,從當晚開始,憑藉著檔期內惟一戲劇的題材競爭優勢,直擊市場剛需,在四天中實現了逆跌,單週產出電影票房占上證指數20%-28%,力壓映前關注度更高的《四海》《奇迹·笨小孩》。
不妨融合具體電影案例進行分析。檔期內的正面輿情口碑TOP3《狙击手》《奇迹·笨小孩》《长津湖之水门桥》表現出色,口碑堅挺,前二者得益於良好的總體口碑和感情口碑,電影票房市場走勢穩健,但在冠亞電影也擁有同樣傑出的感情口碑時仍無法逆襲;
燈塔通過獨有的“六維輿情”數學模型,來對電影的口碑輿情進行分析。其中包含基於取票數據而形成的社交維度,和代表觀影情緒的感情維度,將相同電影的競爭優勢、劣勢、機會、信用風險進一步細化並具體呈現出。
在“產品品質中心制”時代,重新認知口碑的力量
首天電影票房攬下14.5億,與19年基本持平,之後逐日穩定大幅下滑,沒有聖誕節和春節假期疊加的多重加持,與觀影熱誠被壓抑兩年、“雙強”趨勢的2021年,單週電影票房市場走勢略有不同。
輿情、口碑的力量,最終可以歸咎於一點——怎樣讓每部電影精確找出最適宜的受眾。觀眾們更關心的是,到底選擇哪一部電影更能“值回車費”?而對於片方、宣發方來說,則須要更清楚地認知到自身獨有競爭優勢,並將其進行放大,揚長避短。
第三、三梯隊趨勢則出現了許多變動,《杀手》成為新年檔季軍,《奇迹·笨小孩》後幾天憑藉著堅挺的口碑而實現了回調,《四海》掉隊。除此之外,《熊出没·重返地球》(下列縮寫“《重返地球》”)《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》《小虎墩大英雄》兩部動畫電影中,由系列IP聲望很大的《重返地球》領跑。
Etiquetas 奇蹟·笨小孩 殺手 狙擊手 長津湖 水門橋 喜羊羊與灰太狼之筐出未來 熊出沒·重返地球 燈塔 我不是藥神 這個殺手不太冷靜 2022春節檔電影市場數據洞察報告 重返地球 四海 報告 小虎墩大英雄 長津湖之水門橋
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